Cela fait moins de deux ans que les stratégies de Content marketing (CM) en France sont une préoccupation majeure des entreprises. Mais il y a déjà 5 ans le Content Marketing Institute et le MarketingProfs lançaient un premier sondage aux USA afin de sensibiliser les sociétés à son importance et d’évaluer sa présence sur le marché de l'industrie.
Depuis les dernières statistiques montrent une implication de plus en plus forte des firmes dont la moitié prévoit une augmentation budgétaire notable dans les 12 prochains mois et non seulement en Amérique mais encore dans le monde entier. En effet, les chiffres du récent sondage précisent qu'ils sont 5000 marketeurs venant de 109 pays à avoir répondu aux questions sur leur stratégie de contenu et que 25 secteurs de l'industrie avaient participé à cette enquête.
Même si le résumé du sondage ci-dessous concerne les entreprises en B2B, on reléve les mêmes tendances pour le B2C. Ce genre d'état des lieux de la filière est publié chaque année par CMI, nous vous invitons donc à regarder régulièrement les dernières tendances.
Quel est le profil émergeant du Content marketing, version 2015 et sa nouvelle définition ?
Définition Content Marketing 2015
Le terme de marketing de contenu se voyait décrit en ces termes il y a de cela un an : « Création et distribution de contenus informatifs et présentés sous divers formats destinés à attirer et fidéliser une audience ».
Sa redéfinition en 2014 s’appliquait à le décrire comme une discipline à part entière pour une entreprise : » une approche stratégique de marketing tournée vers la création et la publication ciblée d'un contenu élaboré et pensé pour un public précis".
Le but ultime de ce travail ? Faire naître une interaction entre l'entreprise et le client, achat, commentaire...Et parmi les 5000 webmarketeurs particpants à l'étude, ils sont 85% à pratiquer le Content Marketing en 2014. Et ces chiffres restent constant depuis.
Objectif 2015 : Pour être efficace, la stratégie de Content Marketing doit être formalisée par écrit
Le premier point sur lequel le sondage met l'accent est l'absolue nécessité de planifier et rédiger sa stratégie.
En effet, si la phase verbale qui met en place cette stratégie de content marketing est absolument nécessaire, il n'en reste pas moins que le passage à sa formalisation écrite est primordial pour en assurer la réussite : 60% des entreprises qui disposent d'un plan rédigé accordent plus de poids à leur stratégie de marketing que ceux qui ne disposent que d'une trame définie oralement.
D'autre part, une stratégie formalisée permet aussi aux entreprises de mieux suivre leur ROI ( 21% soutiennent ces propos). C'est d'ailleurs une des raisons principales qui poussent les PME et ETI à se faire accompagner par des agences de content marketing sur le long terme.
Un autre aspect à prendre en compte: c'est bien de définir une stratégie mais il faut aussi s'y tenir ! Seulement 42% des entreprises suivent pas à pas la stratégie mise en place..
Objectif recherché : Sensibilisation à la marque
Le but ultime recherché par le marketing de contenu est de sensibiliser à la marque, puisque cela représente 84% des objectifs. La seconde place revient à la génération de leads et d'engagement. Les ventes n'arrivent qu’après. Le grand changement qui fait son apparition, confirmé en cela par l'introduction d'une nouvelle question dans le sondage : l'importance de l'évangelisation pour une marque ! Une promotion fervente plus importante encore qui renouvelle le regard porté sur la stratégie de marketing : séduire durablement devient plus important que vendre si on envisage un partenariat à long terme.
Réseaux sociaux : les grands gagnants pour la visibilité en ligne
Avec 92% de partages sur les réseaux sociaux en plein essor, les stratégies de content marketing confirment la puissance de ces derniers. Il faut donc investir vous aussi avant que tous vos concurrents soient eux aussi sur la même vague.
- C'est LinkedIn le grand gagnant dans le sondage, puisque 94% des entreprises l'utilisent pour leur promotion, contre 51% il y a 4 ans. Le réseau professionnel arrive aussi en tête pour son efficacité promotionnelle en ce qui concerne le B2B.
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Twitter passe de 55 à 88% d'utilisateurs et voit ses performances très largement reconnues ( une augmentation de 5% du taux de confiance, lié probablement aux nouvelles fonctionnalités mises en place par la plate forme de micro blogging, Twitter Cards, Surveys, Ads...)
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Si FaceBook voit son taux d'utilisation croître lui aussi, on peut cependant noter que les sociétés ne lui font confiance qu'à 32%...
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Mais il faut relever également que c'est Google + qui connaît la plus grande progression cette année dans le monde des affaires. (64%). Est-ce du à ses nombreuses fonctionnalités, comme la possibilité de partager ses informations dans des cercles dédiés, de suivre une page en un clic, ses posts Ads facilitant le passage de la publication à la publicité, les communautés ciblées...
Content Marketing et nouveaux challenges
On peut souligner d'abord que 70% des marketeurs créent plus de contenu depuis 1 an ( incluant ceux qui n'ont pas de stratégie définie ) et 42% affirment poster deux fois par semaine, voire quotidiennement même. Ces derniers d'ailleurs sont essentiellement ceux qui disposent d'une stratégie de contenu rédigée noir sur blanc !
La stratégie de contenu obéit à une dynamique évolutive puisque les sociétés interrogées affirment en général travailler en parallèle sur 13 nouveaux challenges à moyen et long terme dont 8 devraient voir leur concrétisation dans les 12 prochains mois. Que recherchent-elles ? Un contenu intéressant bien sûr depuis quelques années mais, depuis peu aussi, les sociétés veulent en mesurer l'impact !
Enfin on peut aussi noter que les publicités payantes et le SEM occupent une place de plus en plus importante dans les stratégies de marketing.
Métriques, curation, techniques...Les domaines à améliorer
Le sondage souligne aussi que les marketeurs aimeraient en apprendre davantage sur les métriques et le tracking du ROI, qu'ils ne sont que 5% à suivre avec succès et 13% quand même à ignorer totalement.
Depuis des années, les chiffres de trafic sur site sont utilisés pour suivre l'impact stratégique et ceci indépendamment de la taille de la firme. Pour évaluer le succès d'un produit rentrent aussi en compte la qualité des leads et des taux de conversion plus élevés que les années précédentes ( signe que la stratégie de contenu a une vraie valeur en terme de marketing )
Les sondés aimeraient aussi apprendre comment aligner objectifs et contenu, à faire de la curation. Ils voudraient mieux connaître les outils dédiés au content marketing et permettant de découvrir de nouvelles idées et améliorer la manière de mettre en place une stratégie efficace.
Il serait bienvenu de se former aussi dans les techniques d’écriture comme le storytelling, savoir personnaliser les messages, de mieux maîtriser l'utilisation des vidéos et des images.
L'année 2015 fera sans doute le point sur ces dernières informations corrigées vraisemblablement et surtout par le fait que le content marketing est de plus en plus l'affaire de vrais professionnels puisque 47% des firmes disposent d'un département dédié.