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Buzz Facebook, ce que ça rapporte

mars 26 2016

Le lancement d'une communauté sur les réseaux sociaux est une affaire de longue haleine. Partir d'un compte vierge sur Twitter, Facebook ou LinkedIn, et atteindre plusieurs milliers de fans demande, pour le moins, une bonne endurance. Bénéficier d'un "buzz" au cours de ce périple ouvre réellement de nouvelles perspectives. Dans cet article, je vais vous décrire quelles ont été les étapes et les conséquences d'un post qui devient viral sur Facebook. Ne vous méprenez pas, vous ne trouverez pas, ici, de recette magique pour buzzer : je ne comprends toujours pas pourquoi le poste a fonctionné, je serai donc mal placé pour vous donner des conseils à ce sujet.

La progression standard d'une communauté sociale

Lorsque vous décidez de créer une page d'entreprise, de marque ou autre pour votre projet, le plus difficile est de passer de 500 à 5000 abonnés.

Passer la barre des 10 premiers suiveurs est en général assez aisé. Dépasser les 100 peut être aussi très rapide si l'on possède déjà un réseau en place. Par contre, atteindre les 500, puis progresser jusqu'à plusieurs milliers sera très frustrant. Sur de nombreux comptes que j'administre, je suis bloqué dans cette traversée du désert, avec plusieurs centaines/milliers d'abonnés, et une très lente évolution.

Chaque contexte est différent et les stratégies de développement doivent s'adapter. Un juste mélange de curation, un mix de média (image, vidéo, présentations, infographies), de concours. Interagir directement avec les membres de la communauté est une nécessité, surtout lorsqu'elle démarre.

La promotion publicitaire peut s'avérer un bon canal d'acquisition : à quelques centimes d'euros pour un like sur Facebook, on peut atteindre quelques milliers de nouveaux fans avec une centaine d'euros de budget.

Passé un certain seuil, l'effet boule de neige prend enfin le dessus, et la page demande moins d'efforts. C'est l'effet "rouleau-compresseur". A chaque nouveau statut il y a toujours un petit pourcentage de fans qui le repartage. Or dans une grosse communauté, un petit pourcentage ça fait beaucoup. Prenons l'exemple d'une page qui possède 20 000 suiveurs. Admettons que chaque partage soit relayé par 0.05% des fans : 20000 * 0.05 ... et bien ça fait déjà 100 personnes qui relayent le message à travers leur propre réseau.

Quand le buzz s'en mêle

Une fois dans une vie ... bon, peut être pas... une fois de temps en temps, la chance se mêle à votre travail et vous permet de prendre littéralement une grosse bouffée d'oxygène. Il arrive qu'un de vos posts "buzz" : il reçoit une grande attention de la part de votre communauté et résonne bien plus largement que votre cercle initial. Et là, on ne contrôle plus grand chose.

Ce fut ce qui arriva sur l'une de nos pages il y a quelques semaines. Nous publions chaque semaine sur cette page de la façon suivante :

  • un ou deux liens vers le site officiel de la page
  • une ou deux vidéos (téléchargées depuis youtube)
  • quatre ou cinq images
  • quatre ou cinq liens vers des sites à thématiques similaires à notre page

Une de nos vidéos, de manière assez incompréhensible, s'est mise à buzzer un jour. Notre page comptait alors 1300 fans. Juste après la publication de la vidéo, plusieurs personnes l'avaient commentée et partagée, mais je n'y prêtais pas vraiment attention. Ce n'est que le lendemain, en milieu de journée, que je constatais que le statut prenait de l'ampleur. Depuis la veille, la page avait gagné 400 likes !!! Une augmentation de 30% en moins de 24 heure.

Vraiment heureux, je me suis empressé de partager l'expérience sur Twitter :

 


Je pensais que nous avions fait un bon coup avec ce post, et j'imaginais que l'équilibre allait bientôt revenir. Avec le recul, je pense que jamais je n'aurais pu être aussi loin de la réalité. En fait, les +400 likes ont permis le démarrage du buzz, et n'étaient pas du tout sa conséquence.

Résultat du buzz

Quand un phénomène de la sorte vous arrive, un réseau de neurones s'active dans votre cerveau, il devient proéminent et sur-actif : celui qui contrôle la pression de l'index gauche. On se retrouve alors bêtement à appuyer sur la touche F5 de son clavier pour afficher les dernières statistiques. Et je peux vous assurer que le bouton F5 a beaucoup travaillé sur mon clavier pendant 48/72 heures.

Vingt-quatre heures après le poste initial, la page était passée de 1300 fans à 5000. Une progression de 3800%. Le lendemain, c'était 7000 (5300%) et le surlendemain 8000 (6150%).

Même si le pic de visibilité s'est concentré sur le premier jour, l'effet induit a été beaucoup plus long et se fait toujours sentir 20 jours après la publication. La page engrange encore une centaine de nouveaux likes par jour (la tendance baisse cependant).

Net Likes - Buzz Facebook

Au final, après cette vingtaine de jours durant lesquels la vidéo a été partagée, la page est passée de 1 300 à 14 000 likes, soit une progression de 10 000%. Ca ne se reproduira certainement pas rapidement, donc nous sommes assez heureux d'avoir pu vivre cette euphorie et de pouvoir la partager.

Données bruts

Le statut Facebook est passé dans la timeline d'environ 11 millions de personnes (rien que ça). La vidéo a été visionnée 5 millions de fois. Mais surtout, le post a obtenu 500 000 interactions (like, partages, commentaires). En comparaison le post a obtenu assez peu de feedback négatifs (seules 2 personnes "haters" ont dénoncé la vidéo comme du spam).

Statistiques Buzz Vidéo Facebook

Du côté du site web associé à la page, le buzz a attiré 3000 visiteurs uniques sur le site. Ces visites sont intéressantes à prendre en compte, car elles découlent vraiment d'une volonté de l'internaute : le lien de notre site n'étant pas dans la vidéo, les visiteurs ont du effectuer 2 actions avant de se rendre sur nos pages.

  1. Quitter la vidéo et venir sur notre page facebook
  2. Trouver le lien de notre site web dans le profil et cliquer dessus

 

Google Analytics - Facebook Buzz

 

Le double effet kiss-cool :

Il faut savoir, si vous n'utilisez pas souvent Facebook, que ce réseau social utilise un algorithme qui filtre les publications de vos pages : quand vous publiez un message, il ne s'affichera pas devant l'ensemble de vos followers. Le "Reach" sera pondéré par différents paramètres internes à Facebook.

Reach sur Facebook

Les postes qui comprennent des liens vers votre propre site web sont toujours filtrés plus fortement que les autres. Chez nous ils reçoivent en général 5 à 10 fois moins d'affichages que les autres types de publications. Facebook pense (à raison) que la frustration va pousser les éditeurs à booster (avec de la publicité) ces statuts qui sont des sources de traffic.

Avec l'arrivée du buzz, des milliers d'utilisateurs se sont retrouvés sur notre page Facebook. Une fois sur cette page, ils en ont profité pour lire nos autres publications (vidéos, images, liens vers le site, ...).

Donc, en plus de notre vidéo initiale, deux autres anciennes vidéos se sont retrouvées sous le feu de la rampe, contribuant à leur tour au pic de trafic de la page. Ces deux vidéos qui comptaient alors moins de 1 000 visionnages ont été regardées par 600 000 et 200 000 personnes respectivement au cours des 20 derniers jours. Au total, ce sont 12 vidéos qui ont atteint au moins 20 000 vues chacune.

De l'aspect aléatoire du buzz

Sur la niche couverte par cette page Facebook, un acteur majeur se détache, presque en position de monopole. Sa page compte 140 000 fans, très actifs, tout comme le community manager. Le lendemain du démarrage du buzz, ce community manager a détecté notre post et l'a repris sur sa page avec un texte quasiment similaire à l'original.

Ce qui est intéressant de remarquer, c'est que malgré la faible différence de contenu, et malgré leur base de fans initiale, leur vidéo n'a pas buzzée du tout. J'estime qu'à ce moment là il y avait encore 4 millions de personnes qui n'avaient pas encore vu notre post. Le concurrent aurait très bien pu profiter de sa masse critique de followers pour prendre le dessus sur nous. Ce ne fut pas le cas : leur post s'est arrêté à 150 000 vues.

Est-ce que la fréquence de publication élevée de ce concurrent limite la portée de leurs publications ? Est-ce que Facebook a pu détecter la reprise de la vidéo et le contenu un peu "dupliqué" et y a ajouté un filtre supplémentaire ?

Personnellement, j'en doute. J'ai l'impression qu'il y a de nombreux paramètres incontrôlables, malgré tout ce que vous pourrez lire comme conseils sur internet.

Donc, même si ce post ne vous a pas donné d'indications concrètes pour accroitre la visibilité de vos posts, j'espère avoir pu partager avec vous l'euphorie que l'on pouvait ressentir dans ce genre de moments.

En note de fin, je tiens à vous laisser une petite mise en garde contre l'utilisation de vidéos qui ne vous appartiennent pas. Dans notre cas, la page Facebook était reliée à un site de type blog/news. Nous y faisons de l'argent grâce à notre trafic, et non grâce à des produits ou services. Notre réputation n'est donc pas vraiment très importante sur le court terme. Dans le cadre d'une page Facebook d'entreprise, où l'image de marque est importante, ce genre de levier n'est pas celui qu'il faut privilégier.

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